Francisca Olivares: Claridad emocional y estrategia de marca

Criteria y CES UAI nos regalaron un estudio sobre marcas y vínculos emocionales. Nos muestra cómo las marcas emocionan a los chilenos. La emoción “confianza” lidera con un 24%, “tranquilidad” sigue con 17%, “alegría”, “placer” y “entretención” empatan en 12%. Más de la mitad, un 54%, son emociones positivas. Netflix, Dr. Simi y Colun lideran el ranking. Cuprum, Planvital y Provida, en cambio, al final de la lista.

Bien, Criteria, por poner el reflector en las emociones, elementos claves en la percepción de valor de una marca. Este análisis no solo refleja el sentir de los chilenos, sino que abre una ventana a cómo las marcas se diferencian, generando emociones específicas.

Desde la vereda de la “estrategia de marca”, me voy a permitir aportar algo al estudio, buscando que quienes lo hayan leído sepan utilizar sus conclusiones de manera efectiva en sus propios posicionamientos.

Recordemos brevemente que hacer una buena estrategia de marca necesariamente exige elegir. Tratar de ser un montón de cosas buenas, todas a la vez, confunde. Es ineficiente y, por ende, poco rentable. Posicionarse significa tomar una posición clara, particular, y por lo tanto, dejar otras de lado.

Por eso, un buen proceso de construcción de marca, apoyado en modelos de estrategia, exige definir de manera acotada qué atributos funcionales y emocionales anclan su estrategia. Esta claridad asegura que la marca se comunique de manera coherente, poderosa e distinguible. Además, en términos operativos, ayuda a diseñar los puntos de contacto, proponiendo una experiencia no genérica sino específica.

Todos queremos que nos quieran y las marcas también. Pero buscar “generar emociones positivas” es demasiado amplio. El poder de la claridad estratégica se activa cuando se define qué emociones en particular queremos activar en las personas. De hecho, me atrevo a recomendar que sean solo tres, bien definidas, no más. Y cuando se estudien los vínculos con la marca, buscar esas emociones como resultado exitoso, no otras.

"Tratar de ser un montón de cosas buenas, todas a la vez, confunde. Es ineficiente y, por ende, poco rentable."

Por ejemplo, en una marca como Tesla, con una narrativa futurista sobre esperanza, no me parecería buena noticia que se estuviera generando la emoción de la “nostalgia” o la “diversión”. Lindas emociones, cero estratégicas para Tesla. Sí “conciencia ambiental”, “vanguardia” o “me siento manejando una nave espacial”. Lo mismo si Volvo nos genera “alegría” o “buen humor”, en lugar de “seguridad” o “tranquilidad”, el territorio emocional que ha sabido reclamar como propio por décadas.

En otros casos, una marca podría estar generando un set de emociones positivas que no son dignas de aplausos porque son genéricas, propias de la categoría. Cómo celebrar a Dove de hacernos sentir “limpias”. Eso lo hacen todos los jabones, pero solo Dove es sobre “autoestima”. Matices emocionales, quizás sutiles, pero decisivos para una diferenciación duradera.

Por último, siendo fan del poder de las marcas de hacernos sentir cosas, quisiera recordar que ninguna intención de dirección emocional es sostenible sin una propuesta funcional previa. Porque las marcas no tienen por qué ser emocionales inmediatamente cuando aparecen.

Primero déjame conocerte, probar si la propuesta concreta está buena, si funciona. El impacto funcional viene primero; es la base sobre la cual podemos empezar a elevarnos hacia territorios más abstractos como “lo emocional” o “el impacto cultural”.

Marcas como Dr. Simi, muy arriba en el ranking, no evocan confianza porque sí; primero resuelven un problema real de accesibilidad y, desde ahí, sustentan lo demás. Lo dejo como idea de cierre, para que no le pase que, de tanto entusiasmo por “ser una marca emocional”, descuide la satisfacción en lo más concreto y material. Un descuido de esta naturaleza, paradójicamente, es lo que termina situando a las marcas al final de los rankings, con emociones como “frustración”, “decepción”, “poca credibilidad”.