Fuerzas que moldearán el marketing del retail en 2026

A un proceso complejo de compra se enfrentan cada vez más los profesionales del marketing en el retail. Por un lado, la inteligencia artificial transforma el descubrimiento por parte de los consumidores, los supermercados se expanden más allá del pasillo, las tiendas físicas compiten en la experiencia y los creadores se convierten en intermediarios de confianza en un panorama saturado de IA.

Un reciente informe de Emarketer destaca los comportamientos del consumidor, así como las tecnologías del retail y las estrategias de medios que redefinirán cómo el gran comercio detallista atrae, convierte y retiene a los compradores en 2026.

Un primer punto que destaca el reporte es que, con la ayuda de la IA, los consumidores revolucionarán la personalización y el descubrimiento.

A medida que los agentes y las herramientas generativas se integren más en las rutinas de las personas, estas transformarán el proceso de descubrimiento, lo que obligará a los profesionales del marketing del sector minorista a replantear las conexiones con los clientes.

Motores de descubrimiento

La IA se convierte entonces en un motor de descubrimiento dominante. La mayoría de los compradores online estadounidenses (57,3%) ha utilizado herramientas de IA generativa en los últimos seis meses para investigar productos. Según encuestas de julio de 2025, cerca de un tercio de los adultos de EE.UU. utiliza ahora agentes de IA para el descubrimiento de marca, al menos con regularidad.

Por eso, los marketeros quieren perfeccionar sus estrategias de personalización. Alrededor del 47% a nivel mundial planea usar herramientas gen AI en los próximos seis a 12 meses para segmentar audiencias. En tanto, el 44,6% de los compradores online estadounidenses ha usado esa tecnología para recomendaciones de productos.

Los agentes IA están colapsando la parte inferior del embudo de compra. Alrededor del 40% de los consumidores en EE.UU. usa un asistente de compra con regularidad. La confianza también está cambiando: una cuarta parte de los compradores estadounidenses confían más en las herramientas de IA del retail para toda su experiencia de compra.

Más allá de la góndola

El supermercado continúa en tanto su transformación, con aplicaciones de entrega, intermediarios y redes de retail media que transforman la adquisición y la fidelización de clientes. Las plataformas de delivery controlan ahora más actividad del supermercado. Las ventas de comestibles de Uber crecerán un 47,2% en 2025, alcanzando los 5.970 millones de dólares, según un pronóstico de Emarketer.

El crecimiento de las plataformas de retail media hace que estas redes sean vitales para llegar a los consumidores. El informe prevé que la inversión publicitaria omnicanal en estos medios en EE.UU. alcance los US$ 69.330 millones en 2026, creciendo 17,9%. Pese al crecimiento del delivery, la activación en tienda es fundamental: el 70% del retail de alimentos planea activar retail media en un plazo de 18 meses.

Mientras, la fidelidad sigue siendo clave. Cerca del 79 % de los adultos de EE.UU. usa una tarjeta de fidelidad física o una app de fidelidad en su supermercado principal. Alrededor del 65 % de los marketeros piensa que los compradores recurrentes vuelven gracias a la pasión por la marca.

Utilidad omnicanal y nuevas experiencias

A medida que la IA cambia los comportamientos, las tiendas siguen ofreciendo algo que los compradores online no pueden encontrar: confianza física, evaluación sensorial y seguridad emocional.

La mayoría de los consumidores estadounidenses confía más en su experiencia presencial que en línea: por la calidad del producto (72%) y por evitar el arrepentimiento (70%). La Generación Z es más propensa que el promedio a priorizar las compras en persona: el 68% quiere tocar los productos antes de comprarlos.

Para alrededor del 35% de los consumidores globales el ambiente de la tienda física es la razón por la que eligen la compra presencial. Por otro lado, el 77% de los adultos de EE.UU. afirma que las experiencias de marca en tienda física impulsaron compras inmediatas.

Mientras, el móvil moldea la ruta de compra. Cerca del 73,5% de los adultos estadounidenses revisa a veces precios o inventario online antes de visitar una tienda. Por otro lado, el 51% de los adultos de Estados Unidos compraría en la tienda si un retail ofreciera cupones descargables o un programa de fidelización.

Marketing con creadores

Los creadores e influencers compensan, por su parte, los desafíos de descubrimiento de la IA. Ofrecen recomendaciones auténticas, dirigidas por humanos, en las que confían los consumidores. Los profesionales del marketing los consideran esenciales para la inspiración.

Un 67% planea aumentar en 2026 su presupuesto para influencers, según Emplifi. El 52% de los estadounidenses ha descubierto recientemente un producto a través de un creador o influencer.

Con el aumento del contenido generado por IA, las marcas se vuelven más cautelosas respecto de quién las representa. Para cerca del 78% de los marketeros la seguridad de marca influye, según Emarketer, en su disposición a invertir en ellos.

Y pese a la preocupación, la verificación de antecedentes sigue siendo baja: el 22,2% de los profesionales verifica apenas un 25% del contenido de influencers y el 18% desconoce cuánto verifica. Para mantener la confianza, marcas como Walmart han lanzado programas internos para creadores. Mientras, el descubrimiento, la autenticidad y la seguridad se entrelazan cada vez más.