David Díaz explica el enfoque de Henkel para su barra Pritt

Tres componentes básicos tiene Pritt, la barra adhesiva de Henkel que cada período de vuelta a clases está en las listas escolares de los niños y, por ello, en la boca de sus padres y apoderados. Estos son agua, papa y azúcar de caña.

En ese sentido, se trata de un producto bastante natural, si se piensa que es parte de la oferta de una empresa importante en el ámbito de la industria química y que tiene como una de sus áreas relevantes de negocio los adhesivos.

“Pritt está trabajando a nivel mundial para lograr el 100% de la naturalidad y hoy día, sin hacer greenwash, podemos decir que el 97% de nuestros componentes del producto son de corte natural”, dice David Díaz, gerente de marketing de adhesivos de consumo de Henkel en Chile.

La compañía, próxima a cumplir 150 años, tiene en nuestro país cuatro divisiones de negocio y una de ellas es la de adhesivos de consumo, que a su vez tiene cuatro marcas. Junto con Pritt, la más conocida por el público chileno es Agorex. “Pritt es una marca hermosa, porque está muy enfocada en los niños”, comenta Díaz.

De la mano de la sustentabilidad

Si bien Henkel le vende su barra adhesiva a distribuidores especializados en el canal de oficina, sus principales consumidores son los niños, y en ellos está el foco de los esfuerzos de marketing. “Nosotros tenemos que impregnar siempre las marcas de manera interna, pero también hacia el mercado”, explica el ejecutivo.

Aquello implica destacar destacar sus valores, relacionados con la innovación, renovando constantemente la tecnología. Y al adhesivo en sí, como producto que está presente en muchos lugares de la vida, aunque muchas veces pasa inadvertido.

Además, de la mano de la sustentabilidad, siendo Pritt la marca donde se ha logrado el mayor impacto en ese aspecto. “Es súper amigable con nuestros consumidores, que es lo que más importa en el fondo”, comenta David, advirtiendo que no solo el producto debe ser seguro sino también su empaque.

Refiere en ese sentido que hace cinco años comenzó en Henkel el proyecto Ocean, que busca que todos sus productos de consumo cambien sus empaques y eliminen lo más posible el plástico de estos, algo en que se ha logrado llegar casi al 100%.

Un momento de ajuste

El desafío es entonces poder trasladar todo ese esfuerzo a una posición competitiva en un mercado que no necesariamente ve las cosas de la misma manera, entre otras razones por la realidad económica de muchos consumidores.

Este punto lleva, según David Díaz, a hablar de lo que pasa en el mercado, en muchas categorías. “Estamos viendo un momento de ajuste y esto tiene un impacto directo en el comportamiento del consumidor. Eso es ineludible”, afirma, reconociendo que sus marcas tienen mayor precio, principalmente por la calidad de los productos.

Al respecto, sostiene que la sustentabilidad tiene un precio y Henkel trata de democratizarla, de no traspasar al consumidor el costo de la misma, porque busca el bien de todos. Se trata entonces de tener el menor impacto posible.

De hecho, según revela, el gran objetivo de Henkel es tratar de ser carbón neutro de aquí al 2030. Existe por ejemplo la preocupación de que en el transporte hay una huella, que se está tratando de eliminar a través de proveedores que estén incursionando en las flotas eléctricas.

Actividades esenciales para crecer

Señala David Díaz que hay una contracción del mercado, en valor. Y eso se enfrenta con acciones tácticas en el punto de venta, midiendo el comportamiento. Por ejemplo, aprovechando favorablemente los cambios del mercado, como que, mientras el año pasado la mayoría compró sus útiles en supermercados durante enero, este 2025 lo hizo en la segunda mitad de febrero.

La táctica y la estrategia son claves para Henkel, que enfrenta a competidores con un portafolio amplio. “Como equipo de marketing de esta unidad de negocio, necesitamos explotar lo mejor posible las bondades de nuestras marcas. Claros los atributos funcionales del producto, debemos tratar de irnos por los más emocionales”, explica.

Y agrega que parte de lo que Pritt hace tiene que ver con cómo impulsar a las nuevas generaciones, más digitales y menos análogas, a tratar de retomar actividades que para los niños de antes eran muy naturales. Que hagan manualidades, porque la diversión no solo está en dispositivos, sino en actividades recreativas que, además de ser divertidas, son esenciales para crecer.