Pablo Sommer y el año sólido de McCann Worldgroup ^Destacado

Aunque, la mayoría de las veces, los clientes de McCann Worldgroup son líderes de sus industrias y, en pocos casos, son marcas desfiantes, en opinión de Pablo Sommer, CEO del grupo de agencias en Chile, se da la constante de que la obediencia nunca construye una diferenciación y un posicionamiento.

“Lo que construye la diferenciación y el posicionamiento es una visión, una estrategia y una consistencia a lo largo de todos los puntos de contacto con los clientes”, sostiene el ejecutivo que lidera esta empresa que, en nuestro país, está compuesta por cuatro marcas: McCann, MRM, Craft y FutureBrand.

Explica Sommer que en ese espacio las agencias del grupo se hacen fuertes, como partner de sus clientes, porque buscan que el mensaje que quiere transmitir una marca sea consistente en todo el viaje de sus clientes, actuales o sus potenciales.

Lo señala a propósito de que McCann Worldgroup busca liderar con mucha consistencia. “Para eso, nuestra metodología de trabajo, la búsqueda de esas verdades que están en las culturas y en las sociedades, son un aspecto muy importante”, sostiene.

Casi un acto político

Observa Pablo Sommer que Chile ha cambiado mucho, sin embargo se suele ver publicidad que no necesariamente es diversa, que sigue mostrando un país homogenizado, estereotipado en un punto.

“Si nosotros como publicistas, como marketeros, queremos generar una conexión real y genuina entre la marca para la cual trabajamos y las audiencias a las que queremos conectar, necesitamos como mínimo que esas audiencias se sientan representadas en el mensaje que estamos transmitiendo”, afirma.

Y agrega que, si incluso no se sienten representadas como tales, tienen que sentirlo desde su aspiración. Explica allí que, finalmente, la diversidad no tiene que ver con una corrección política sino con una valentía de expresar las cosas como son desde una verdad profunda.

En su opinión, al tomar una decisión valiente de que la publicidad refleje a esa audiencia a la que se está apuntando, se toma una decisión consciente de qué tipo de marca se quiere construir. “Creo que cada campaña publicitaria tiene algo de acto político: refuerza un estereotipo o los rompe”, afirma Sommer.

Reflejar un impacto social

McCann Worldgroup ha tenido, según Pablo, un año sólido en que los clientes han reaccionado bien a lo que inicialmente parecía un año algo tibio. “Pero inició fuerte y se mantuvo bastante fuerte. La inversión publicitaria crece a un ritmo muy similar al de la inflación”, comenta acerca de la coyuntura.

Y agrega que, en términos de producto creativo, ha sido un año bien bueno, con proyectos interesantes para muchos clientes, como las campañas de Entel, Ripley, Latam y recientemente Coca-Cola.

“Desde el punto de vista del movimiento, la campaña de Coca-Cola genera un orgullo muy grande por múltiples motivos, pero principalmente porque McCann y Coca-Cola tienen una historia muy larga”, dice el CEO. Y explica que la marca planteó el desafío de que se refleje, en los mensajes que comparte con la gente, el impacto que tiene la empresa en el país en términos sociales y económicos.

“Tiene un insight particular y es cómo la gente se trata en Chile, en este espacio bien particular y bien detallado de tratarse como familia”, refiere acerca de la campaña más reciente de la marca de bebidas.

Creando cultura

Llena también de orgullo a McCann, según el CEO, la comunicación desarrollada últimamente con Entel. “La campaña de ‘la mejor compañía son nuestros clientes’ ha tenido un resultado impactante en términos del negocio del cliente”, comenta. Esta buscó que, quienes pueden estar dudando un poco, dejen de dudar. Y a quienes se habían ido, plantearles una duda razonable para volver.

Aspecto relevante para Pablo Sommer es que McCann pueda estar creando cultura en un país. Particular en Chile, eso implica demostrar valor, no solo a través de entregar un alto volumen.

“El verdadero valor está cuando podemos instalar un tema en la cultura y en la sociedad a través de un proyecto de marketing para uno de nuestros clientes”, afirma, explicando que, por supuesto, no es solo que se converse sino que tenga un impacto en el negocio de su cliente.

“Si nosotros solamente estamos entregando volumen nos quedamos en un lugar exclusivamente de proveedor”, subraya. En cambio, cuando se instala un tema basado en una verdad cultural que se detecta, se aporta un valor que puede transformar el negocio.

El rol de la tecnología

Considera Pablo Sommer que el momento actual es fascinante, particularmente por el hecho de que, todos los días, aparece una nueva herramienta tecnológica. “Para mí, en lo personal, vivimos el mejor momento que puede haber existido para trabajar en marketing”, afirma.

Que las herramientas se sigan multiplicando permite, en su opinión, que el producto creativo se amplifique, algo que ha ocurrido casi siempre y que ahora se hace visible. “Sin embargo, lo que hay que tener en cuenta es que, al menos hoy, la tecnología es administrada por una persona”, advierte.

“El espacio de reflexionar sobre el rol de la tecnología en nuestras vidas es muy importante para quienes trabajamos en marketing”, comenta Sommer. Y, en ese sentido, explica que una decisión clave que McCann tomó sobre la IA es experimentar todo lo nuevo que existe.

“Lo importante es que no vamos a soltar el espacio inicial de la creatividad humana, porque desde ahí sentimos que podemos amplificar nuestra creatividad”, dice. “No le brindamos a la tecnología la posibilidad de que nos quite eso”, agrega.