Una campaña que busca avanzar en la conexión emocional

No solo nombres tienen las latas y botellas individuales de Coca-Cola en la actual edición de su campaña “Comparte una Coca-Cola Zero Azúcar”, que ya lleva más de 12 años. Hoy los envases incluyen también sobrenombres o incluso nombres de mascota.

De alguna manera, es una evolución que permite ir generando un mayor vínculo con generaciones más jóvenes, personas que posiblemente en 2013 aún eran pequeñas y no se enteraron.

“Ahora buscamos conectar con esas nuevas generaciones y establecer ese vínculo emocional, con ellos y con los que también estuvieron en las versiones pasadas de la campaña”, explica Valeria Guerra, directora de marketing de Coca-Cola en Chile, Bolivia y Paraguay.

En su opinión, desde que debutó con gran impacto, la iniciativa ha podido generar ese vínculo y ese deseo de las personas de conseguir su nombre en una botella o en una lata. “Esta versión ha evolucionado, no solo porque permite buscar un nombre y conseguirlo, sino que invita a compartir con un ser querido. Buscamos el nombre de alguien a quien queremos hacerle ese regalo”, sostiene.

Más cercanía y personalización

El énfasis de la actual edición está, según Valeria, en que la marca sea más cercana aún y más personalizada. Son más de 460 nombres, entre entre latas y botellas. Y sobrenombres, como Feña, o modismos chilenos, como Polola o Pololo.

“Esta es una de las campañas más grandes que hemos hecho en Coca-Cola Chile y tiene una parte de personalización”, agrega la ejecutiva de marketing responsable en los tres países.

Detalla que se dispone de una estación móvil itinerante de personalización, que recorre distintas comunas o universidades –en Santiago, en Viña del Mar, Talca o Concepción– para llegar más allá de esos 460 nombres. La información sobre esos puntos se actualiza en las redes sociales de la marca.

Comenta Valeria que la marca sabe que las personas son protagonistas y por eso busca vínculos reales que llenan de emoción, hacen vibrar y forman parte de la identidad. “Compartir con un ser querido es clave para mantener esa conexión emocional con las personas”, señala, destacando que la presencia de nombres muy chilenos genera esa conexión emocional.

Valeria Guerra, directora de marketing de Coca-Cola en Chile, Bolivia y Paraguay

Más envases y más amor

Explica la gerente de marketing que actualmente los empaques que son parte de la campaña –lata 350, lata 473 y Pet 591– pesan en el canal supermercado un 90% de la venta, que significa hoy cinco puntos más de mix versus lo que fue el año pasado en los mismos formatos.

Y en el canal tradicional sucede algo similar. Hay una diferencia de ocho puntos de mix de envases de consumo individual versus el año anterior. “En términos de negocio, vemos un impacto positivo y una mejoría versus el año pasado atribuido a la campaña”, dice Valeria Guerra.

Aclara que una de las metas es claramente incrementar la cantidad de latas o envases que estén en la mano de sus consumidores, pero que también lo es lograr ese vínculo emocional que desean seguir generando con los chilenos.

En ese aspecto, explica que el área de marketing define para campañas como esta ciertos KPI, que son numéricos y básicos, como participación de mercado y crecimiento en ventas. “Pero también seteamos KPI relacionados con amor de marca, entendimiento del mensaje y link del mensaje con la marca”, detalla la ejecutiva.

El envase en el centro

En particular, esta campaña ha sido clave para mantener la conexión emocional con las personas y, a través de herramientas de personalización, tener nombres y sobrenombres muy locales. El propósito de la marca, según Valeria Guerra, es seguir construyendo este vínculo que esta ha logrado.

“Entendiendo que las personas son realmente los protagonistas, buscamos generar esos vínculos reales que las hace vibrar, desde esta campaña a distintas plataformas, y de alguna manera conectar con eso que forma parte de su identidad”, comenta. Y explica que la campaña es una plataforma más para ello, como lo son las que tiene Coca-Cola en materia de música, deporte y entretención.

Algo que destaca la ejecutiva acerca de la campaña es su sencillez. Su tronco es el empaque con el nombre. Y todo lo que está alrededor –personalización, medios de comunicación para dar a conocerla, ejecución en un punto de venta– gira en torno al producto y a que la gente consiga esa botella o esa lata con su nombre o el de un ser querido. “Realmente, es así de sencillo”, afirma.