Jorge Corral: La experiencia del cliente y el crecimiento de las compañías

Los avances tecnológicos y cambios en los hábitos de las personas aceleraron los procesos de transformación digital de las organizaciones a un ritmo nunca visto. Esto forzó a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocios con un enfoque customer centric.

Así, poner al consumidor en el centro se convirtió en una herramienta clave para el crecimiento de las organizaciones. En este contexto, el marketing digital es un elemento central que, aunque no es novedad, está cobrando mayor relevancia.

Según la primera edición del estudio Digital Marketing en América Latina: La experiencia del cliente como el centro de la estrategia de los negocios, por NTT Data, el 70% de las empresas asegura haber aumentado su inversión en marketing digital en el último año.

Una estrategia customer centric va mucho más allá del marketing digital, que gran parte de las organizaciones están acostumbradas a ejecutar. Lo que está ocurriendo es una nueva disrupción en el modelo tradicional. Si antes el área de marketing era la encargada de generar awareness y demanda, y luego el área de ventas convertía esa estrategia en negocio, ahora todo ocurre dentro del mismo embudo.

En este escenario, mientras las organizaciones encuentran su camino, la clave es no perder de vista la necesidad de impulsar la estrategia centrada en el cliente. Para ello, tecnologías como la analítica aumentada y la inteligencia artificial, empiezan a jugar un papel importante, pues permiten automatizar los procesos, tomar decisiones y conocer las necesidades de los clientes y consumidores.

"Cuando se trata de marketing digital, la capacidad de ser lo suficientemente ágil y flexible, como para generar rentabilidad en su estrategia, es crucial."

Desarrollar una sólida comprensión de las necesidades de los clientes abarca conocer su comportamiento, emociones, satisfacciones, su modo de vida, y ser capaces de traducir esto, a través del uso efectivo de datos y tecnología, en acciones de negocio en todos los niveles de operaciones y realizar estrategias inteligentes que aumenten la adquisición, la retención y el crecimiento.

Se requerirá también para ello fortalecer, proteger y maximizar los datos de los clientes, así como evaluar y mejorar el stock tecnológico de la organización.

Aunque el ecosistema MarTech ganó popularidad entre las compañías latinoamericanas, por su capacidad de optimizar procesos con el uso de la tecnología, el estudio realizado por NTT Data ha constatado que solo el 40% de las organizaciones cuenta con herramientas tecnológicas como CRM (Customer Relationship Management) o de escucha social (Social Listening).

El principal interés en el uso de CRM es la creación de relaciones más duraderas y eficientes con los usuarios y los clientes potenciales. El objetivo es la fidelización y, en consecuencia, la mejora de las ventas y la generación de ingresos.

La evolución acá es el Customer Experience Management (CXM), que propone un enfoque en la experiencia con una estrategia integral, permitiendo la recopilación de información de una manera más amplia a lo largo del ciclo de vida del cliente.

En este “ruido” que se genera a veces dentro de las organizaciones de cara a este cambio de paradigma, lo primero que se debería hacer es un stop and go. Frenar para entender este nuevo mundo, qué herramientas existen y qué capacidades tiene la compañía, para luego entender exactamente qué tecnologías, capacidades y perfiles se van a necesitar. En síntesis, un assessment que permita tomar decisiones informadas.

"... el 70% de las empresas asegura haber aumentado su inversión en marketing digital en el último año."

En este nuevo paradigma, queda aún un gran camino para afrontar retos como ofrecer una experiencia omnicanal a los clientes, tomar decisiones correctas a través del uso inteligente de la analítica aumentada y la aplicación de una competencia imprescindible de las empresas adaptativas: o sea, agilidad.

Con el diagnóstico hecho y el camino mapeado, llega el momento de decidir el mix de canales y los modelos de atribución. Antes, se acostumbraba a medir el desempeño de ventas en cada canal. Ahora se debe pensar por cliente.

El análisis tiene que ser consumer centric, pero solo el 10% de las compañías ponen al cliente en el centro a través de la unión de estrategias de canales online y offline. A futuro, el 78% de los clientes espera tener una experiencia omnicanal de compra, es decir, alineada en sus canales digitales y físicos y, si es posible, automatizada.

Uno de los errores más comunes es usar los medios digitales como medios de difusión masivos. Ahora, la analítica de los clientes permite aprender más sobre ellos y personalizar la experiencia que tienen, con la posibilidad de accionar en tiempo real. Pero para que esto sea exitoso requiere que las organizaciones tengan a la agilidad como framework.

Cuando se trata de marketing digital, la capacidad de ser lo suficientemente ágil y flexible, como para generar rentabilidad en su estrategia, es crucial. Esta es, sin dudas, una competencia estratégica de las organizaciones adaptativas y uno de los próximos retos a alcanzar: lograr un agile marketing que ayude a tener una mentalidad de mejora continua, abierta al cambio y a la innovación.