Rodrigo Maragaño: ¿Cuándo y cuánto debería cambiar una marca?

Hace unos días, Walmart actualizó su identidad de marca. Por su parte, Jaguar realizó cambios hace unos meses. Mientras Walmart los hizo sutiles, pero significativos en su identidad, Jaguar tuvo, por el contrario, una transformación bastante radical.

Al respecto, comenzó un debate en las redes sociales acerca de si es mejor un cambio de identidad de marca sutil o profundo, lo cual puso de relieve la pregunta: ¿cuánto debería modificarse una marca al generar una nueva de identidad? Y, por consiguiente, ¿cuándo es necesario que una marca cambie su identidad? La respuesta a ambas preguntas es bastante simple: Cuando y cuanto el negocio lo requiera.

Modificar la marca siempre responde a necesidades propias del negocio (asumimos el concepto negocio no solo en lo relacionado al comercio, sino también todas las acciones que aseguran que una compañía, fundación o entidad subsista y trascienda en el tiempo).

En este estado de cosas, una marca puede requerir: conectarse con una nueva generación de clientes o consumidores, actualizar la forma en que transmite sus valores o, en el otro extremo, replantear todo su negocio; por ejemplo, al cambiar de categoría, de mercado o migrando del B2C al B2B.

Walmart no ha transformado radicalmente su negocio, pero ha variado la vinculación con sus clientes y comunidades. A simple vista, el cambio es sutil: el isotipo (ícono de la marca) y su tipografía ahora son más gruesas (bold) y el azul ahora es más encendido, pero el sistema gráfico, por un lado, más la personalidad de marca, mensajes, tono y estilo (brand voice) representa otra forma de conectarse con sus clientes y entorno. En este caso, el objetivo es reconectarse con los clientes, no refundar el negocio.

Tratándose de la compañía Jaguar (acertado o no), hay una clara intención (¿necesaria?) de transformar el negocio, probablemente porque para las generaciones nuevas el lujo no representa lo mismo que antaño, particularmente porque, para competir en el mundo de los vehículos eléctricos, una marca que transmite tradición y lujo requiere adaptarse, asumir la modernidad y los atributos que la conectan con un tipo diferente de clientes.

Frente a esto, qué tan profundo debiera ser el cambio de identidad de una marca es algo que responde a diferentes tipos de factores.

Factores externos: Alinear la identidad a los desafíos y realidad actual de la marca.

Muchas marcas buscan una identidad que les permita alinearse a factores externos a la compañía, como por ejemplo cambios en el mercado, en la cultura, en el tipo de clientes al que apuntan, o para transmitir mejor una serie de pequeñas variaciones que propenden a adaptarla mejor a su entorno y realidad.

Estos factores no requieren replantearse todos los aspectos que constituyen la compañía y su negocio, sino evolucionar su identidad de marca para hacer más eficaz y efectivo lo que transmite, tanto en su interior como hacia el exterior (y a su vez lograrlo de manera eficiente).

Es por ello que este tipo de cambio de identidad corresponde a un refresh de marca y no a un rebranding, pues no implica replantearse el negocio –y por ende el significado de la marca–, sino lo que transmite.

Un ejemplo característico son las marcas que apuntan a un segmento de personas jóvenes, en el que, con cada cambio generacional, se hace necesario alinear su identidad para conectar de mejor manera con ellos. Dentro de este tipo está Pepsi, que refresca su identidad visual y verbal cada cierto tiempo, pero mantiene sus principales códigos y características.

Mientras mayor es el peso de la tradición de marca en el negocio, más sutiles debieran ser las alteraciones en su identidad cuando el motivo son factores externos. De allí que una marca como Coca-Cola haga cambios en el tiempo enfocados más en su brand voice que en su identidad gráfica.

Desde el negocio, el principal disparador de la necesidad de nueva identidad frente a factores externos es la pérdida de eficiencia y eficacia; es decir, que alcanzar KPI habituales de la marca comience a requerir cada vez más recursos. Dicho en simple, que todo pareciera ponerse cuesta arriba con el tiempo.

"... tanto el refresh de marca como el rebranding responden absolutamente a las necesidades del negocio y estas determinan qué tan sutiles, profundos o radicales deben ser."

Factores internos: El negocio evolucionó y con él su propuesta de valor.

Cuando el negocio sufre modificaciones importantes, es necesario alinear la marca a estas. En tal caso, los factores externos, si bien siguen cumpliendo un papel importante, pasan a ser secundarios, pues lo prioritario es analizar qué aspectos de la marca será necesario variar y cuáles debieran mantenerse.

Tampoco es necesario aquí refundar la marca, pero sí es muy posible que requiera una renovación en su posicionamiento, lo que implica cambios que van más allá de la forma en que la marca se ve y lo que comunica.

Un ejemplo de esto son compañías que pasan de un segmento de mercado a otro, ya sea por crecimiento o decisiones de negocio, como pasó con la identidad de KIA, que pasó de un segmento más económico a uno de más alto valor, sobre la base de modelos de vehículos con mayor tecnología y mejor diseño, lo que requirió cambiar la marca y su posicionamiento para competir con las más consolidadas en ese segmento.

Los factores externos también influyeron en este caso, como la mejor percepción de calidad en la industria automotriz coreana, lo cual es más una oportunidad que una necesidad.

En estos casos sí hablamos de un rebranding, pues el cambio también afecta a definiciones de la marca y del negocio, requiriendo además una mutación cultural al interior de la compañía.

Factores de base: El negocio debe cambiar radicalmente para tener un futuro.

Estos casos corresponden a un negocio que requiere reinventarse para sobrevivir, sea porque quedó obsoleto, porque debe migrar a otra categoría o porque su mercado cambió a tal punto que necesita replantearse todo lo que es.

Un ejemplo de esto es Nokia, una de las compañías que más cambios profundos de negocio ha sufrido en su historia, desde su origen. Pasó de la industria de la pulpa de madera a la del caucho, luego a la telefonía fija, luego a la telefonía celular y, el último, transformarse en una empresa de telecomunicaciones y tecnología, tras perder terreno en el mercado de los dispositivos celulares con la llegada de los smartphones.

A pesar de ello, cuando una marca está tan arraigada en una categoría, como el caso de Nokia con los teléfonos móviles, esta cobra un valor en sí misma y puede ser adquirida por otra compañía. Este fue el caso de HDM Global, compañía formada el 2016 tras adquirir parte del negocio de Microsoft Mobile, junto a la licencia de la marca Nokia para teléfonos móviles, para seguir desarrollando smartphones bajo la marca Nokia. Sin embargo, el 2024 la compañía decidió reemplazarla por su marca propia (HDM) poniendo fin a la marca Nokia vinculada a esta categoría.

Pese a la reputación y conocimiento que una marca pueda tener en una categoría, cuando factores externos e internos se mezclan y afectan las bases de la compañía, corre el riesgo de derrumbarse en un corto, mediano o largo plazo, haciendo necesario reinventarse desde el negocio y, por ende, desde la marca también.

En estos casos, el rebranding sí suele ser radical, pues el cambio en el negocio es igual de radical. En el caso de Nokia, cambió la categoría donde antes lideraba, cambió el tipo de clientes al que apuntaban (principalmente del B2C al B2B), cambiaron los productos y servicios que ofrecía; en definitiva, cambió completamente todo el enfoque de su negocio.

"... una marca puede requerir: conectarse con una nueva generación de clientes o consumidores, actualizar la forma en que transmite sus valores o, en el otro extremo, replantear todo su negocio"

El ADN de marca: Aquello que permanece intacto.

El tiempo dirá si el negocio de Jaguar realmente requería replantear toda su marca o si era mejor opción una evolución en la marca sobre la base de su historia, pero es indudable que las razones para su transformación respondieron a factores más profundos (al interior de la compañía) que externos, por lo que en ningún caso es comparable al cambio de identidad de Walmart.

Sin embargo, algo transversal en todos los cambios de identidad de marca, desde los más radicales a los más sutiles, es que deben mantener el ADN de la marca, aquello que la hace única, que le otorga valor y la dota de sentido en su negocio. Por ello, es clave frente a una renovación de identidad de marca tener claridad sobre cuál es su ADN, para asegurarse que, más allá de cualquier tipo de variación, siga siendo en el fondo la misma marca.

David Bowie sufrió muchos cambios a lo largo de su carrera –Ch-ch-ch-ch-changes–, algunos bastante radicales, tanto en su imagen como en su exploración musical, pero en cada uno de ellos siempre siguió siendo David Bowie. De hecho, sus constantes cambios de imagen y de estilo de música respondían completamente a quién él era, a su esencia.

Ese es el ADN de una marca. El conjunto de características, creencias, visión, valores que la diferencian de las demás, la suma de pequeños detalles que la hacen única. Por ello es la piedra angular en la construcción de una marca, siendo además fundamental que sea auténtico.

Cuando una marca se articula en torno a su ADN, puede incluso abordar dos categorías completamente distintas sin cambiar de identidad y bajo los mismos valores, como en el caso de Caterpillar, marca líder de maquinaria para la construcción, que en los años 90 vio la oportunidad tras ver cómo el uso de sus zapatos de seguridad se volvía una tendencia en los jóvenes hijos de obreros de la construcción. El espíritu de la marca: “empoderar a los hacedores (doers)” viene de su origen, siendo coherente y auténtico, tanto en el mundo de las maquinarias de construcción como en el calzado y vestuario.

Marca sana, negocio sano.

En conclusión, tanto el refresh de marca como el rebranding responden absolutamente a las necesidades del negocio y estas determinan qué tan sutiles, profundos o radicales deben ser. Lo importante es detectar síntomas a tiempo, desde el negocio, para decidir si es necesario o no un cambio de marca y qué tanto debe cambiar.

Esto implica solicitar cada cierto tiempo un diagnóstico de marca a una consultora de branding; algo tan clave como realizarse chequeos médicos periódicamente, pues si bien los síntomas pueden deberse a un simple resfrío, cabe la posibilidad de que sea algo más complejo y que a la larga sea irreversible, como le ocurrió a Kodak, Blockbuster o a marcas nacionales que lideraron su categoría en el pasado y que ahora tienen muy poca relevancia en ella (para qué mencionarlas si probablemente ustedes sepan con claridad cuáles son).