Eduardo Ffrench-Davis: “Desarrollamos una estrategia de manada de lobos” ^Destacado

Como ingeniero civil industrial le ha tocado ejercer diversas funciones: en ventas, en producción, en finanzas, en compras de empresas. Y también en marketing. Pero no se considera un marketero de carrera. Su trayectoria en esta especialidad tiene cerca de nueve años.

Aun así, reconoce lo mucho que gusta el marketing y piensa que se trata de un área fundamental para el desarrollo de una empresa. Considera que, en CCU, dónde él maneja un portafolio de 22 marcas, es uno de los motores de la compañía.

Eduardo Ffrench-Davis, director de marketing de bebidas analcohólicas de la compañía, elegido MKTG BEST en 2022 como el mejor gerente de marketing del país, comenta que esa especial orientación del marketing de CCU hacia el negocio es la que le permite a él seguir contando historias más que ocuparse de promociones.

¿De qué manera la pandemia afectó al manejo de las marcas que tienes a cargo?

Fuimos muy golpeados, en especial en los lugares de consumo, como bares, restaurantes, colegios, casinos de empresa, gimnasios… Tuvimos que crear un plan de contingencia muy potente para recuperar la rentabilidad de la compañía, la participación de mercado y el valor marcario.

Cuando hay crisis de este tipo, la gente se refugia en las marcas líderes, que por eso son las que mejor defienden posiciones. Aun así, nosotros crecimos en ebitda un 35%, en ingresos un 30% y en primera preferencia en 2.5 puntos. Pudimos recomponer el negocio.

¿Qué estrategia diseñaron para llegar a esos resultados?

Mientras el competidor concentró todas sus fichas en su marca principal, nosotros desarrollamos una estrategia que llamamos de “manada de lobos”. Si bien nuestras marcas son importantes, al lado de Coca Cola son chicas. Por eso Bilz y Pap, Pepsi, Canada Dry, Kem, Watt’s, Crush, Cachantun, Gatorade y otras trabajaron articuladamente entre ellas para poder ir capturando las diferentes ocasiones de consumo que habían perdido.

"Se necesita un marketing más moderno, que evolucione, que esté en la vanguardia en experimentación y en segmentación digital, que no solo trate de vender, sino de generar demanda con mensajes que logren cautivar a la audiencia."

Subiste muchas veces a recibir premios a los Effie este año. ¿Cómo tomas eso?

Es rico para el alma y el corazón, en especial para quienes trabajamos en lo que nos gusta. Es un orgullo ver que no se trata solo de una campaña sino muchas veces de un éxito sostenido. Y me parece muy rico de cara a los equipos y a la red de partners que nos colaboran. Yo tengo que agradecer a mucha gente. Marcas como Pepsi nos entregan un voto de confianza que es muy grande. Hay orgullo personal y satisfacción por el premio a la coordinación y la orquestación.

¿Cómo evalúas el momento que vive el marketing, respecto de lo que pasó y de lo que viene?

El marketing debe tener una posición relevante dentro de la compañía. Porque es la voz del consumidor dentro de la compañía, pero también es la voz de la visión estratégica de negocio en el futuro y además es la voz del ciudadano. Se necesita un marketing más moderno, que evolucione, que esté en la vanguardia en experimentación y en segmentación digital, que no solo trate de vender, sino de generar demanda con mensajes que logren cautivar a la audiencia. El marketing de contenido, por ejemplo, no sirve para nada si se hace una sola vez.

¿Qué piensas de las dicotomías que se generan en torno al marketing?

Creo que debe haber un balance en la toma de decisiones respecto del marketing. Por ejemplo, entre ser arte o ciencia. ¿Por qué no puede ser arte y ciencia? O entre eficiencia o creatividad, ¿por qué no las dos? O entre el corto plazo y el largo plazo. Mientras se resuelve el primero se puede ir construyendo el largo plazo. El marketing moderno ya no es de sustitutos o de opciones. El marketing de hoy tiene que ser más complementario y más holístico en ese sentido. Más flexible y adaptable a los contextos y la naturaleza de las marcadas.