Ignacio Mirchak: “Dejamos de hablar del punto de rating y del GRP”

“No fue nada fácil, sinceramente”. Así de claro es Ignacio Mirchak, country manager de Kantar Ibope Media en Chile, cuando habla de la implementación del nuevo sistema de medición de audiencias cross media que reemplazó al, hoy, antiguo y tradicional People Meter.

Y se entiende. Solo para planificar las instalaciones, el proyecto implicaba mucha información desconocida. Porque una cosa es ver el mapa y otra diferente es viajar a todos los lugares en avión, en bus, en barco, camioneta, muchas veces 4x4, para llegar a ciertos lugares. “Tenemos una gran cantidad de anécdotas solo de la instalación”, comenta.

Con todo, el experto dice valorar mucho la cercanía que se pudo lograr entre la planificación y la realización de lo planificado. Eso ayudó a llegar a tiempo, a tener en un año todo el país instalado. “A nivel mundial, ha sido un caso ejemplo, y se habla de uno de los proyectos más sofisticados de Kantar Ibope de los últimos tiempos”, destaca Mirchak. Hay que ver que, además del hardware y software nuevos, que hubo que testear y calibrar, estuvo toda la capacitación que se necesitó.

Generación Silver

Aspecto importante del nuevo estudio es la ampliación de su cobertura, de seis a 16 regiones, que implicó un panel totalmente nuevo, y una nueva muestra maestra. Esta comprende los hogares necesarios para ser representativa en términos de geografía, nivel socioeconómico, sexo y edad.

En buenas cuentas, más y mejor información que hablará algo nuevo de Chile. Como cuando, al aparecer los datos del último censo, se vio el envejecimiento de la población, mientras la industria sigue estudiando principalmente a los consumidores más jóvenes.

Al referirse a la manera en que este estudio mostrará realidades del consumo de medios antes algo ocultas, reconoce Ignacio que cada vez se enfocan más los mercados y encuestas en gente de menos de 18 a 35 años o 18 a 45.

“Nos dimos cuenta que hay un público de más de 65, de 65 a 70, la famosa Generación Silver, que tiene capacidad de consumo y que consume mucha televisión, incluso más que el resto. Son personas que están jubiladas pero que siguen trabajando, a su ritmo, y que consumen mucha más televisión que antes”, reflexiona.

50 y 50

Precisamente por eso fue que, según nos cuenta el country manager, en el nuevo estudio se cambió la segmentación de los grupos etarios. Hasta el mes pasado, el último grupo, luego de 50 a 64 años, era el de 65 años y más. Ahora esos últimos rangos pasaron a ser 50 a 69 y finalmente de 70 y más. “Incluimos esa generación, dentro del estudio, como un perfil inclusivo a analizar y a comercializar”, explica.

Pero está también el cambio que se puede esperar respecto de las audiencias de regiones, que se verán mejor representadas. Según Ignacio, la industria está muy acostumbrada a tener en siempre la cabeza la Región Metropolitana, donde las personas trabajan ocho o diez horas, vuelven al hogar cansadas, ven a sus hijos, abuelos y se acuestan.

“Pero en las otras regiones no es así. En este estudio, la relación entre la Región Metropolitana y el resto de las regiones es 50-50. En el estudio anterior, era 75% RM, entonces, obviamente, los hábitos de consumo pueden verse modificados”, advierte.

¿Contenido para todos?

Se pregunta, en todo caso, Ignacio Mirchak si, no obstante estar el estudio abarcando todo Chile, ¿tienen los canales de televisión o los cable operadores antenas para cubrir en todo el país? O, más aún, si tienen contenido que interese realmente a las personas de todo el territorio.

“Obviamente, el contenido también va a tomar otra importancia. Y esa entrevista de cerca de 20 minutos a una señora en el paradero de una esquina de Santiago, que todo el mundo comentaba, ahora puede no ser relevante”, dice.

A los canales y operadores de cable, o TV paga, se suman en el nuevo estudio las plataformas de streaming, que remiten inmediatamente al tipo de pantallas para verlas. Si bien mucho contenido audiovisual se observa en la del smartphone, un partido de fútbol o una película, de entre 90 y 120 minutos, se proyectan en un televisor.

“Ahí es donde ciertas lógicas matan mitos como el de estar todo el día con el teléfono en casa”, comenta, agregando que, no el 100% de los hogares del estudio tienen internet. Según la muestra maestra, el 100% puede ver televisión y el 75% usa internet.

Adiós al punto de rating

Cambios todos que necesitan ser bien comprendidos por todos los actores de la industria, más allá de lo técnico del estudio y de la nueva tecnología que se emplea en la recolección de datos y la entrega de los mismos. “A través de las diferentes cámaras hemos ido haciendo presentaciones del estudio, más que nada sobre cómo se van a ver los datos y qué es lo que se va a poder encontrar”, explica Mirchack.

Según él, están todos muy asombrados del avance que está generando el mercado y la industria de Chile. Incluyendo la posibilidad de hablar a nivel del país y comparar las métricas a nivel digital. Y de complementar las métricas digitales al mundo de la televisión o del mundo de la televisión al mundo digital.

“Por otro lado, hablamos de personas. Dejamos de hablar del punto de rating y del GRP, y todo lo que se solía manejar, y empezamos a hablar en cantidad de personas”, añade, en referencia a que el Top Ten de programas más vistos se entrega con cantidad promedio de personas y el total de personas alcanzadas. Ya no más porcentajes.