Francesca Canziani: “A todos nos sirve tener un gran paraguas institucional”

El prestigio de una institución como la Universidad Adolfo Ibáñez, UAI, puede verse afectado por situaciones como la que esta casa de estudios superiores enfrentó. No obstante el reconocimiento del que gozó por años, hubo un momento en que su crecimiento la hizo pasar por problemas que la llevaron a decidir un trabajo importante de branding.

La UAI creció de manera acelerada, naciendo numerosas unidades y centros, cada una de ellas empezando a hablar y presentarse gráficamente a su manera. Fue lo que pudo descubrir un diagnóstico inicial que vio una alta fragmentación de su imagen.

“Si bien a nivel de facultades y casa matriz había un orden, en los centros no. Los centros son el origen de nuestra investigación, donde emergen la calidad y el prestigio”, comenta Francesca Canziani, directora de marketing y posicionamiento corporativo.

Desde su punto de vista, si en esos puntos de contacto se estaba perdiendo valor, había un problema, porque se diluye el posicionamiento y no hay orgullo interno. “Pasan muchas cosas cuando no se tiene una marca bien posicionada”, sostiene Francesca.

Conversando y co-creando

Se licitó el trabajo de rebranding, siendo elegida la consultora Ahora Branding, que había tenido varios éxitos y cuya propuesta pareció más atingente a lo requerido. Uno de sus socios, Luciano Castellucci, es además profesor de la UAI, lo que le permitió acercarse mejor al problema.

En general, en casos como este, según Francesca, hay dos caminos. Uno es que la casa matriz ordena hacer el cambio y todos los que dependen de esta deben justarse. “El otro es que hacemos un estudio, conversamos entre todos y co-creamos algo que no sea una imposición. Eso ayuda a que, después, la implementación de la solución sea mucho más efectiva”, explica.

Tras el estudio, la conversación en los centros de cada facultad permitió descubrir, por ejemplo, que todos querían tener más cerca a la UAI como marca madre. “Pese a que todos querían lo que habían hecho con su centro, que era como un hijo, se daban cuenta de la necesidad que tenía la universidad de cohesionar la marca, para que existiera como unidad única. A todos nos sirve tener un gran paraguas institucional”, comenta Canziani.

Beneficios del cambio

Presentó la consultora una solución, que resultó ser, según la ejecutiva de la UAI, muy simple, limpia y hasta obvia, pero que nadie había visto. “Ahora Branding aportó mucho, porque dio una mirada desde afuera que refresca, manteniendo a la marca madre como protagonista”, dice Francesca.

La universidad tiene entonces una nueva marca y, en los últimos seis meses, ha trabajado en su implementación, primero por facultades y después por centros. Hoy cosecha los beneficios de este cambio, que en su opinión son bien claros.

“Estamos creando valor en cada punto de contacto donde estamos en comunicación con nuestros estudiantes y académicos o potenciales estudiantes. Estamos fortaleciendo el posicionamiento. Se perdía de vista toda la parte de investigación y hoy se sabe cuáles son nuestros centros de investigación, lo que ayuda a entregar claridad hacia el interior de la institución”, explica.

Desde su punto de vista, la coherencia es un activo cuando se quiere liderar. Y, más que una identificación visual, la marca es una plataforma estratégica a la que todos pertenecen.

Lo que la hace única

Hecha la consultoría de branding, hay una segunda inversión importante en la implementación del cambio y su comunicación. Luego vendrá el gran hito de unir el cambio de arquitectura de marca con el propósito de la UAI, que la hace diferente desde su autenticidad. “Lo queremos unir con una nueva campaña de posicionamiento”, adelanta Francesca Canziani.

Por tener un público diverso –académicos, estudiantes presentes y futuros, de pre y posgrado, sus padres, líderes de opinión–, esta habla de varias formas y por distintos canales, mostrando con claridad lo que hace única a esta universidad.

Por otra parte, uno de los focos de la UAI es la internacionalización y este nuevo paraguas la ayuda a consolidar lo que es para crecer sin perder su esencia. “Tenemos varios centros que son internacionales. Y, cuando se miraba sus logos, antes no quedaba claro que pertenecían a la Universidad Adolfo Ibáñez”, comenta.

Destaca entonces lo importante que es contar con una marca madre y que todos los logos de todos los centros hablen de la UAI, figurando esta siempre primero que la facultad y el centro.