Eduardo Lasheras: Marketing interno, una moda que no incomoda

La definición del marketing interno surge del ejercicio consciente de mirar lo que provoca o motiva a las personas para actuar, de una manera positiva, en aquella búsqueda de fomentar y otorgar beneficios para su entorno inmediato y a quienes interactúan en el día a día con él.

Dicho de otra manera, los colaboradores de una organización se focalizan, de manera eficiente, en sus tareas específicas, motivados e interesados no solo en ellas, sino también en aquellas complementarias e interpersonales, para lograr que los objetivos de la organización a la que colaboran sean alcanzados, entregando un beneficio directo a esta pero también hacia sus clientes.

Pues sí, tal como lo señalan las aerolíneas en sus vuelos comerciales: para sobrevivir, primero uno debe asegurar su mascarilla y oxígeno para luego atender a su acompañante. Dado que está claro, que no podremos darle el resguardo que este necesita, si nos encontramos debilitados e incapaces de auxiliarlo.

Esto, que es una afirmación que desborda lógica y sentido común, pero que en algunas oportunidades queda en el olvido, nos señala que una organización no podría entregar su oferta en el mediano y largo plazo, si para producirla no contara con procesos internos sanos, eficientes y potenciables.

Si este es el caso, debemos preguntarnos y recordar ciertas dimensiones que se encuentran establecidas en lo que respecta a esta mirada externa e interna del marketing de una empresa.

Por ejemplo: ¿a quién está dirigido?, ¿qué ofrecemos?, ¿cuáles son sus canales de comunicación?, y principalmente, ¿cuál es el objetivo de implementarlo?, pregunta que también provoca aquella que nos hace considerar ¿cómo medir estos objetivos?

Claro, porque, si bien ambos ejercicios de comunicación apuntan –en esencia– a abordar, encantar, influir y generar comportamientos y acciones, siendo una tarea de nunca doblegar o convencer coercitivamente, sus miradas son bastante diferentes. Partiendo del hecho de que el primero está enfocado hacia el cliente y, en cambio, el segundo, hacia el colaborador de la empresa.

"... los colaboradores de una organización se focalizan, de manera eficiente, en sus tareas específicas, motivados e interesados no solo en ellas, sino también en aquellas complementarias e interpersonales, para lograr que los objetivos de la organización a la que colaboran sean alcanzados..."

No obstante, esta diferencia debe comenzar desde un punto en común, el cual no es otro que el mismo branding de la organización. Ambas audiencias deben creer y otorgarle legitimidad.

Sin ella no habrá valor que ofrecer y, como consecuencia, no tendrá el “oxígeno” necesario para sobrevivir, ya sea en el momento de buscar eficiencias en sus procesos de producción o bien al ofertar en un competitivo mercado de bienes y servicios.

Esta legitimidad será el resultado de la credibilidad que otorguen sus acciones y comunicación entre sus colaboradores, que, en el ejercicio diario de sus tareas, deben buscar eficiencias productivas, trabajar en equipo, sentirse motivados y orgullosos de lo que desarrollan, conducidos mediante un liderazgo positivo, concreto y justo.

Generando a la vez un espíritu empresarial enfocado a la mejora continua, que traerá consigo una oferta de calidad y consecuente al mensaje diferenciador que busque entregar.

Si es así, el cliente lo agradecerá y será un posible promotor de esta empresa a quienes les depositará su confianza y posiblemente su decisión de compra (si la oferta que recibe logra cumplir con las expectativas y características que necesite).

Claro está que este último e importante impulso se lo dará el marketing, esta vez externo, desarrollado para el apoyo a sus objetivos de ventas, de participación de mercado u otro que busque alcanzar.

No obstante, para ser más eficientes en los objetivos externos e internos mencionados, la organización y quienes lideran sus campañas de comunicación y marketing deberán informarse y tener claridad sobre los detonantes emocionales que posean ambas audiencias.

"Esta moda, que hoy llamamos “marketing interno”, más allá de serlo e incomodar a quienes aún no la comprenden del todo al momento de ejecutarla, debe transformarse en una constante evolutiva sobre la manera de abordar todo proyecto organizacional que busque marcar la diferencia..."

Dado que, tener este vital conocimiento, les permitirá establecer de una manera más certera cuáles serán los canales de comunicación, sean online u offline, que deben utilizar para hacerles llegar correctamente el mensaje deseado.

Si bien, todos y todas conocemos las alternativas que presentan ambos tipos de comunicación, la diferencia de uso, en virtud del enfoque externo o interno, será el matiz que les diferenciará al momento de decidir qué herramientas y cuáles canales se utilizarán.

Por esta razón, para todo lo que sea externo, se buscarán medios online, representados por las redes sociales, banners en medios digitales, emails, páginas web u otros, o bien los medios offline, con publicaciones, folletería, marketing directo, señaléticas o activaciones de marca, entre algunas alternativas.

Medios todos que permitirán difundir el mensaje de líderes de opinión, características del producto o servicio o cualquier otro que complemente la estrategia o campaña definida.

A su vez, situándonos desde la vereda del marketing interno, es probable que se usen las mismas herramientas, pero con las legítimas diferencias requeridas para comunicar hacia el interior de la organización.

Esto es, la intranet, emails corporativos, mensajes de las autoridades o de pares, notas de prensa internas, activaciones lúdicas que fomenten al aprendizaje de procesos y, en definitiva, toda forma de crear o recrear el ambiente y mensaje adecuado para los fines que se estime conveniente.

"... para ser más eficientes en los objetivos externos e internos mencionados, la organización y quienes lideran sus campañas de comunicación y marketing deberán informarse y tener claridad sobre los detonantes emocionales que posean ambas audiencias."

Ahora comprendemos que las diferencias presentadas por ambos enfoques se vuelven difusos al darnos cuenta de que, independientemente de quién sea el receptor, la lógica de este ejercicio permanece igual: “el cliente” consumidor o colaborador, el objetivo, la campaña y los canales para difundirla.

Aunque, considerando que estamos hablamos sobre marketing interno, será necesario establecer una tercera dimensión que se suma a las definidas como externa e interna. Aquella que, si bien ligada con esta última, presenta en sí un completo mundo para abordar y explorar, haciendo protagonista a quien necesariamente debe recibir, comprender, dar sentido y legitimar el mensaje que se busca entregar; es decir, el colaborador.

Pues sí, cuando hablamos de “interna”, deberemos mirar atentamente cuáles son las variables que motivan a este importante recurso organizacional y cómo lograr que, gracias a él y su interacción con la empresa, se logre generar esa sinergia tan anhelada para todo proyecto o alcance de objetivos.

Esta moda, que hoy llamamos “marketing interno”, más allá de serlo e incomodar a quienes aún no la comprenden del todo al momento de ejecutarla, debe transformarse en una constante evolutiva sobre la manera de abordar todo proyecto organizacional que busque marcar la diferencia con su propia historia y competencia en el mercado en el que se desenvuelve.

Si es así, y tal como lo indicaba en el pasado el famoso campeón de ajedrez Wilhelm Steinitz: “la acumulación de pequeñas ventajas nos llevará a una supremacía considerable”.