El lugar que ocupa el servicio al cliente según Accenture

El servicio al cliente es un tema que está en el centro de la discusión respecto del crecimiento de las empresas. Un estudio de Accenture muestra por una parte que las organizaciones que ven el servicio al cliente como una herramienta de valor, y no de costo, crecen tres veces más que sus pares. No obstante, solo una de cada cinco empresas está avanzando con ese foco.

La investigación, que consultó a más de 2.000 ejecutivos y más de 15 mil consumidores en 13 países y 14 industrias, establece que hay tres elementos clave para que las empresas transformen el servicio al cliente en un activo.

El primero es pasar de un servicio reactivo a uno proactivo. El segundo elemento clave es la personalización. Y el tercero es la innovación.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive, sostiene que las compañías hoy visualizar el servicio como una función esencial y que es necesario impulsarlo de principio a fin. “Ya no es un centro de costos tradicional; el servicio contribuye al crecimiento del negocio, la fidelidad de los clientes y la confianza”, asegura la experta.

Actitud proactiva

Respecto de la necesaria proactividad, se señala que la base de aquello es que las fuentes de datos disponibles están en constante expansión, más allá de los canales de asistencia “tradicionales”. Según Gabriela Álvarez, esto hace que el servicio al cliente deba tener una estrategia de datos y análisis escalable.

“Un ejemplo son los datos generados por los wearables del Internet de las cosas, los cuales pueden informar sobre recomendaciones proactivas y personalizadas para ayudar a mejorar el uso de los productos de los clientes, así como para predecir necesidades de mantenimiento y los plazos”, explica.

Existe aún espacio importante para avanzar y, en el informe de Accenture, las empresas señalan la falta de tecnología adecuada como principal barrera para crecer a través del servicio al cliente. Solo el 13% de las organizaciones opera fuertemente en la nube, con más de 60% de sus cargas de trabajo en cloud.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive

Brecha B2B vs B2C

Acerca de la personalización, Álvarez sostiene que las marcas deben maximizar el valor entregado a los clientes, a través de servicios personalizados y relevantes, con un asesoramiento estratégico sobre cómo obtener el máximo valor de sus compras. “Hoy la inteligencia artificial permite alcanzar ese objetivo, con herramientas que potencian el talento humano”, señala.

Según el estudio de Accenture, las empresas que adoptan este enfoque aumentan en 80% la visión positiva de las personas sobre el servicio al cliente. Sin embargo, de acuerdo con el mismo, mientras esa personalización en el servicio está muy adoptada en el mercado B2B (95%), en el B2C, solo el 46% cuenta con este tipo de asistencia, opción que el 54% de los consumidores querría tener.

Las empresas pueden ser también innovadoras en esta materia y no solo modificar productos según las preferencias de las personas sino crear nuevos. Cerca del 60% de los encuestados dice involucrar al servicio al cliente en el desarrollo de productos. Las empresas que lo hacen siempre crecen 10 veces más que sus pares.

Asistencia automatizada y data analytics

Destaca Gabriela Álvarez que las empresas deben recopilar y analizar los datos estructurados y no estructurados de todos los canales de servicio. Y, más importante, elevar y activar esos conocimientos para el resto de la organización.

“Hay una oportunidad importante y, según nuestro estudio, casi el 40% de las empresas a nivel mundial no cuenta actualmente con herramientas de feedback para sus consumidores. Así también, 29% cita la recopilación de datos en tiempo real como un obstáculo para avanzar hacia el servicio como un activo”, dice la analista.

En su opinión, la asistencia automatizada y data analytics pueden ayudar a romper esa barrera, capturando opiniones y sentimientos a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Según la experta, para lograr mayor crecimiento de los ingresos, las marcas deben considerar el servicio al cliente como herramienta de valor, y generar mejores productos y experiencias. “Es necesario avanzar hacia una cultura organizacional que dé valor, no solo a lo que se vende, sino también el servicio que envuelve todo el proceso de compra”, afirma.