Marketing para un mundo que es cada día mayor

En medio de acontecimientos como los vividos en los últimos años a nivel global, incluidos la pandemia de Covid-19, las guerras, una inflación elevada, condiciones meteorológicas adversas y la irrupción de la IA generativa, ha transcurrido un cambio más lento cuyo impacto aún no se percibe tan evidentemente.

Así describe un paper desarrollado por Ipsos el fenómeno del envejecimiento de la población mundial, tendencia de la cual muchos son conscientes aunque no capta la atención de la misma manera que las emergencias planetarias más actuales.

Sostiene el documento, titulado “Años dorados, oportunidades de oro”, que sería un grave error ignorar esta tendencia. “Puede que el envejecimiento del mundo no nos afecte ahora, pero con el tiempo tendrá un impacto significativo en las empresas”, dice el artículo, desarrollado por Colin Ho y Chris Murphy, expertos globales en estrategia y comprensión de mercado en Ipsos.

Según este, se prevé que en 2050 una de cada cinco personas en el mundo tendrá 60 años o más. En Europa y Norteamérica, esta proporción será de una de cada tres.

Cuestión de sesgos

Sobre las implicancias que esto tiene para las empresas, el trabajo dice que hay que preguntarse si un negocio tiene un sesgo de edad o si un producto o servicio lo consumen sobre todo personas jóvenes.

Es posible que esa empresa no crezca mucho si solo mantiene su market share, pues no se prevé que los consumidores aumenten mucho. “Si, por el contrario, un negocio es usado principalmente por personas mayores, podría crecer incluso si se limita a mantener la cuota de mercado”, apunta.

Advierten los autores que las empresas deben evaluar sus puntos fuertes y capacidades y determinar si existen oportunidades potenciales. Y señalan el ejemplo de Procter and Gamble, que en 2015 creó P&G Ventures para asociarse con emprendimientos que creen nuevas marcas en categorías en que la empresa no opera actualmente, como el envejecimiento activo de las personas mayores.

P&G define el envejecimiento activo como poder envejecer dónde y cómo uno quiera, enfoque que le permitió entrar en el mundo de la incontinencia para adultos, dada su fortaleza en pañales y productos similares.

Diferencias mayores

Otra pregunta es si los adultos mayores gastarán o no lo harán, pues a primera vista parecen menos propensos a hacerlo aunque tengan dinero. Los datos propios de Ipsos sugieren que los mayores de 59 años son más propensos, que las personas de 28 a 43 años, a centrar sus compras en las necesidades.

Es al menos lo que declaran. Pero hablando de consumo real, el Boston Consulting Group descubrió que, en 12 de las principales economías mundiales, las personas de 50 a 70 años son responsables del 27% del gasto y, en algunos mercados, esa proporción es mayor.

Para resolver la cuestión de qué mayores gasta y en qué, los autores destacan la importancia de comprender las diferencias entre adultos mayores, sin pensar en estas personas en términos de etiquetas como Gen X o Boomers.

“La clave para dirigirse con éxito a los consumidores de más edad empieza por comprender mejor en qué se diferencian los adultos mayores en dimensiones que repercuten en el marketing y la innovación”, sostienen Ho y Murphy.

Consumidores y consumidores

Una encuesta aplicada a 1.500 consumidores mayores de 60 años de cuatro países –EE.UU., Reino Unido, Italia y Japón– permitió segmentar personas en función de cómo se sienten financieramente y sus actitudes hacia el consumo, el envejecimiento, la alimentación y la belleza.

Un primer segmento, los Satisfechos, dicen estar contentos con la vida, tranquilos, económicamente seguros y quieren llevar una vida sencilla en cuanto a posesiones. Los Ambiciosos son más impulsivos, consumistas y sienten la necesidad de verse bien en público.

Los Luchadores están estresados e interesados en más acceso a servicios de salud y bienestar, estrés debido en parte a un desajuste entre sus finanzas y sus actitudes consumistas. Fnalmente, los Indulgentes son felices y despreocupados, y compran solo lo que necesitan.

Con un conocimiento como este, una empresa puede, según el paper, pensar en cómo dirigirse a los consumidores mayores. En ese sentido, un meta análisis de casi 2.000 anuncios, permitió a Ipsos descubrir que los más eficaces son los que tienen un alto nivel de empatía y creatividad.

Margen de mejora

Advierte el artículo que los adultos mayores tienden a ser eliminados de los medios de comunicación y las marcas rara vez se dirigen a ellos; solo el 1,5% de los personajes de TV son mayores de 65 años.

“Nuestra base de datos de publicidad nos dice que solo el 8% de los anuncios de los últimos tres años en todo el mundo incluían a un adulto mayor en un papel principal”, dice el texto.

Y agrega que los equipos de marketing, llenos de Gen Z y Millennials, dejan a la mayoría de los adultos mayores sin sentirse representados. El 51% de estos cree que los anunciantes valoran más a los menores de 50 años.

Según los expertos de Ipsos, hay margen de mejora. Pero es preciso prepararse para el mundo que envejece. Y los responsables de marketing, que suelen buscar nuevas oportunidades de crecimiento, deben considerar que las empresas que gestionan con visión de largo plazo tienden a superar a sus homólogas en ingresos y beneficios.

“Si una empresa puede desarrollar productos y servicios que ayuden a una de cada tres personas a envejecer bien o mejor, podrá afirmar legítimamente que está haciendo un bien a la sociedad”, señalan.