El uso del humor y otras tendencias en Cannes Lions

Las campañas ganadoras del León de este año, así como las charlas escénicas, revelaron grandes cambios en las estrategia creativas, con la identificación, el corazón y el humor como protagonistas. Así lo señala un informe publicado por la organización de los Cannes Lions sobre lo visto en el festival de junio reciente.

Una de las tendencias que este levantó fue la del regreso de la comedia, fenómeno que está dando lugar a trabajos destacados que están llamando la atención. El 4% de todas las inscripciones en la nueva categoría Uso del Humor terminaron ganando, cifra superior al promedio global del 3,1%.

“El humor es eficaz y global”, afirma Noel Bunting, director creativo de Publicis London, quien comparte algunas cifras sobre lo que ocurre cuando una marca usa humor: el 80% de las personas tiene más probabilidades de volver a comprar la marca; el 72% tiene más probabilidades de elegir la marca sobre la competencia; el 63% de las personas gastará más en la marca. Sin embargo, el 95% de los líderes empresariales todavía temen usar el humor en sus comunicaciones.

Código cómicamente largo

Según el reporte, las 798 piezas inscritas en dicha categoría demostraron que las marcas entienden que, cuando se ejecuta adecuadamente, el humor vale la pena. Así por ejemplo, el ganador del Titanium Lions Grand Prix, “DoorDash All-The-Ads”, desafió a los espectadores del Super Bowl a ingresar un código promocional cómicamente largo para participar en un sorteo y ganar un producto de los 76 anuncios del juego. “Se apoderó de un momento cultural, haciendo que la gente mirara la empresa de una manera nueva”, comentó la presidenta del jurado, Debbi Vandeven, CCO global de VML.

Algunos trabajos ganadores de grandes premios adoptaron este enfoque. La marca contra las náuseas Dramamine, por ejemplo, rindió homenaje a la bolsa para enfermos. La campaña “The Last Barf Bag”, que ganó el Gran Premio de Leones de Salud y Bienestar, según la presidenta del jurado Wendy Chan –líder creativa de Edelman's Health para Asia Pacífico–, “habla de la marca sin mencionarla, utilizando un tono alegre”.

“La vida no es un catálogo de Ikea”, de Try, Oslo, para Ikea

Viva la imperfección

Otro enfoque llamativo fue el de glorificar el desorden. “A menudo, al perfeccionar algo, puedes quitarle el alma”, dice Shona Heath, productora de diseño de la película ganadora del Oscar Poor Things. Algunos ganadores del León mostraron que hay marcas que abrazaban la imperfección.

“La vida no es un catálogo de Ikea” sometió los muebles de esta marca a vómito, orina de perro y otras anomalías. “Guilty Pets”, también de Ikea, mostró mascotas causando estragos en artículos del hogar. Mientras, “Heinz Ketchup Insurance” creó una línea directa para cubrir percances con la salsa, aumentando el share mensual en 856%.

Se vio también la tendencia de aprovechar algo que esté realmente de moda en la cultura. “Heinz Ketchup & Seemingly Ranch” revivió Kranch, la mezcla de salsas de Heinz, aprovechando una imagen viral de Taylor Swift. Y la empresa de telecomunicaciones KPN ayudó a aprobar la ley holandesa sobre delitos sexuales creando con una cantante una canción basada en historias reales de sus fans. “Reformuló la comprensión sobre un tema mal entendido”, dijo la presidenta del jurado, Vita M. Harris, directora de estrategia global del FCB.

'Heinz Ketchup & Seemingly Ranch', de Rethink Communications para Heinz