La competencia entre marcas propias y tradicionales en Chile

Un cambio interesante están experimentando las marcas propias en el último tiempo. A diferencia de años anteriores, su compra se ha vuelto transversal a los distintos segmentos socioeconómicos. Datos que maneja NielsenIQ (NIQ) señalan que, en Chile, son los estratos medios altos-altos los que más afirman haber cambiado alguna de sus marcas tradicionales por una propia en el últimamente.

Conocidas también como “private labels”, las marcas propias han irrumpido con fuerza, tanto en el mercado chileno como en el resto del mundo. Según el estudio Chile 3D 2025, presentado este año por NielsenIQ tras la absorción de GfK, el 81% de los encuestados afirma haber comprado productos de marcas propias en el último año, y un 61% asegura que seguirá comprándolos en el futuro.

A nivel global, más de la mitad de los consumidores declara que es probable que consuman más productos de marcas propias que antes, según datos de NIQ global en 2025.

Creciendo con calidad

Algunos datos indican que las marcas propias han estabilizado su crecimiento en el último año, pese a lo cual hay razones para pensar que “llegaron para quedarse”. Según Gabriela Jorquera, research manager y customer success en NielsenIQ Chile, “al competir con precios mucho menores y con una calidad similar, han logrado generar pérdida en la sensibilidad al precio en los consumidores”.

Por otra parte, hay una percepción de paridad entre ambas clases de marca que está impactando el posicionamiento de algunas marcas tradicionales. Señala el Chile 3D 2025 que un 64% de los encuestados piensa que las marcas propias han mejorado su calidad en el último tiempo, mientras un 57% afirma que son de muy buena calidad y un 54% que prefiere ciertas marcas propias sobre otras tradicionales del mercado.

Han entrado además las marcas propias a disputar espacio en la góndola, donde los retailers cada vez dan mayor importancia a su portafolio de marcas propias. “Este escenario competitivo obliga a las marcas tradicionales a buscar estrategias que les permitan no perder territorio para mantenerse visibles y vigentes”, sostiene Jorquera.

Gabriela Jorquera, research manager y customer success en NielsenIQ Chile

Jóvenes más tradicionales

Enfrentan las marcas propias, en todo caso, importantes desafíos, especialmente en un contexto donde las tradicionales han ido recobrando terreno. Las marcas tradicionales generan, según la experta, mayor lealtad con sus consumidores, apelando a la trayectoria y la confianza, algo que a las marcas propias les resulta más complejo.

En este punto, existe una oportunidad para las marcas tradicionales en segmentos más jóvenes. Los Gen Z (20%) y los Millennials (20%) son los que, en mayor medida, expresan que nunca comprarían productos de marcas propias.

Tratándose de los Z, más jóvenes, las principales razones para no hacerlo son que prefieren comprar marcas reconocidas (28%) y que las marcas propias no se encuentran en todas partes (26%). Los Millennials en tanto, más adultos, tienen como motivos más relevantes para ello la lealtad a sus marcas de siempre (27%) y malas experiencias previas (26%).

“Apelar a cierta deseabilidad, en el caso de los Gen Z, y a la lealtad y la nostalgia, en los Millennials, puede ser clave para enfrentarse al mundo de las private labels”, comenta Gabriela Jorquera.

Una fuerza disruptiva

Con todo, las marcas tradicionales tienen una presencia más extendida en los canales de distribución. No quedan sujetas o relegadas a retailers específicos, situación que les ayuda a fortalecer su y alcance entre los consumidores, que las pueden encontrar en cualquier tipo de punto de venta.

Concluye el análisis de la ejecutiva de NielsenIQ en Chile que las marcas propias han demostrado ser una fuerza disruptiva en el mercado; “han ganado terreno y fidelidad entre los consumidores de diversos segmentos socioeconómicos”, dice. Y agrega que, aunque enfrentan desafíos, su capacidad para ofrecer calidad a precios competitivos les asegura un lugar en el futuro del retail.

Las marcas tradicionales, por su parte, deben adaptarse y encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores para mantener su relevancia, algo que, según la empresa de investigación de mercado, es especialmente importante entre los más jóvenes.

“Además de beneficiar a los consumidores con más opciones, la competencia entre marcas propias y tradicionales está también impulsando la innovación y la mejora continua en el mercado”, asegura Gabriela Joquera, de NielsenIQ Chile.